Главная /
Рефераты / Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения маркетинговых исследований, так как они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию.
Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации. Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны:
• дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, чем в кабинетных условиях;
• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;
• позволяют отслеживать динамику различных показателей, поскольку выставки проводятся с определенной периодичностью;
• позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.
С другой стороны, выставки являются надежным полем для проведения многоцелевых («омнибусных») опросов, которые организуются одновременно для нескольких заказчиков и в результате которых получают данные сразу по целому ряду товаров и услуг.
Выставка дает возможность охватить нужную аудиторию и при этом использовать различные типы маркетинговых исследований. На выставках четко проявляются признаки сегментации объекта исследования, поскольку практически одновременно и в одном месте собираются основные представители одной отрасли.
В первую очередь это касается экспонентов, представляющих производителей товаров и услуг, и посетителей выставки, отражающих особенности сегментирования потребительского рынка. Именно здесь возможно с высокой точностью выделить целевые сегменты и произвести замер их характеристик, получить достаточно полную информацию о потребителях той или иной продукции.
Круг интересантов подобных маркетинговых исследований достаточно широк. Среди них, прежде всего — сами организаторы выставок, экспоненты, участники или специалисты конкретной профессиональной области и посетители, выступающие в качестве реальных или потенциальных потребителей той или иной продукции и услуг.
Условия выставки дают возможность использовать для исследований богатый методический арсенал, включающий как количественные, так и качественные методы маркетинговых исследований.
Эффективность исследовательской работы определяется скоростью и точностью отражения рыночной ситуации, поэтому методический аппарат должен быть устроен так, чтобы максимально содействовать этому процессу. Предпочтительным является вариант, когда исследования на выставках проводятся специализированными маркетинговыми службами (центрами).
Резюме
Все виды услуг, предоставляемых организаторами экспонентам и посетителям выставки, можно объединить в несколько блоков: общие, административные, рекламно-информационные, технические.
Основной технической услугой, которую организатор выставки обязан предоставить экспоненту, является предоставление выставочного стенда. В совокупности выставочные стенды образуют экспозицию выставки.
Организация выставочного пространства предполагает разработку конструкторских, технических, навигационных, функциональных и дизайнерских решений, которые создают неповторимый облик выставки, включая выставочное пространство в общую философию выставочного проекта.
Организатор выставки предлагает экспонентам и посетителям широкий спектр административных и рекламно-информационных услуг на выставочной площадке, обеспечивая информационную прозрачность, комфортность пребывания и высокий уровень сервиса.
Отдельного внимания заслуживают процедуры сбора и анализа статистических данных выставки. Выставочная статистика состоит из количественных и качественных данных. К количественным данным относятся данные о посетителях и участниках, а также величина выставочных площадей. Качественные данные дают более глубокий анализ количественных данных по различным основаниям исследования. Существуют правила и процедуры сбора статистических данных выставки, определенные авторитетными выставочными ассоциациями.
Статистические данные выставки имеют решающее значение для международного признания выставочного проекта, служат руководством к корректировке стратегий организаторов выставки, используются в рекламно-информационных материалах выставки.
Выставки являются также эффективным ресурсом для организации и проведения маркетинговых исследований, так как они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию.
Примечания
1. Литвинов В.В. Практика современной экспозиции: Монография. Рудизайн, 2005. — С.35
2. «С выставкой на ты» — СВЯ, 1997, № 2, «Правила Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок». 1995. С.25
Глава XI.
Организационные структуры и внутренний маркетинг
1. Типы организационных структур в выставочной организации
Отдельной задачей в управлении выставочной организацией является определение человеческих ресурсов, необходимых для функционирования выставочного проекта, определение организационных структур, рассмотрение вопросов управления и мотивации персонала, то есть проблем внутреннего маркетинга.
Выставочное управление и планирование — дело, в котором нет мелочей. «Успешный менеджер или выставочная компания имеет в нужном месте коммуникационную структуру, понимая, что ответственность за обеспечение успешной коммуникации лежит на коммуникаторе, а не на том, кому адресовано сообщение… Работа в тандеме с эффективной сетью коммуникаций — это распределение и определение полномочий, ответственности и подотчетности каждого сотрудника» [1].
Для организаций выставочного менеджмента создание эффективной организационной структуры является ключевым фактором, так как выставочный бизнес относится к сфере услуг и выставочная организация — это организация менеджмента, «плоская» бизнес-единица, управляющая различными потоками, преимущественно с помощью аутсорсинга. Выставочный продукт имеет большую интеллектуальную и информационную нагрузку, поэтому организационные структуры должны успевать совершенствоваться вслед за продуктом.
Существует пять классических типов организаций: линейные, функциональные, структурированные по бизнес-единицам, холдинговые, матричные. Линейные организации с их с четкой линией полномочий и каналов коммуникации идеальны для компаний с количеством сотрудников не более 30 человек, часто продающих один продукт. Единое управление и контроль лежат на владельце или управляющем директоре.
Функциональная организация становится актуальной для компаний большего размера, производящих широкий ассортимент товаров или услуг, когда задачи управления и контроля становятся более сложными. Первичное отличие от линейной организации состоит в делегировании задач и ответственности сотрудникам. Руководство при этом продолжает вести координацию функций и разработку стратегии.
С ростом диверсификации и связанным с ней ростом размера компании, актуальной стратегией становится организация, структурированная по так называемым стратегическим бизнес-единицам (СБЕ). В такой организации существует также руководство, которое координирует различные области деятельности и выполняет функции общего контроля.
Холдинговая организация включает ряд юридически независимых организаций, сгруппированных вокруг единого руководства. И, наконец, матричная организация образуется в результате перекрывающихся функциональных и проектных линий. Относительно организаций выставочного менеджмента можно привести следующий пример матричной организации:
Совместное планирование и использование сотрудников разных функциональных областей и уровней ответственности дает выгоду от большей готовности принимать ответственность, но часто влечет за собой организационные проблемы, требующие больших коммуникационных усилий.
Использование проектно-матричной структуры большинством выставочных компаний отражает проектный подход. Оперативные подразделения (команды проектов, центры компетенции) отвечают за организацию поставки услуг выставкам в своей области ответственности; функциональные подразделения являются взаимно пересекающимися отделами, работающими во всех областях. Кроме того, есть отделы, отвечающие за обеспечение общих услуг, не привязанных к отдельным проектам. Например, управление и финансы, человеческие ресурсы и прочее.
Содержание и назначение отдельных областей ответственности выставочной компании различаются в зависимости от ее размера и организационной структуры. Однако в целом специалисты называют следующие позиции [3]:
• руководитель проекта отвечает за приобретение ключевых клиентов и играет руководящую роль в выставке;
• менеджер проекта отвечает за привлечение экспонентов;
• помощник по проекту или коммерческим делам отвечает за административную поддержку экспонентов;
• менеджер по маркетингу занимается исследованием рынка, потенциала экспонентов и посетителей и гарантирует систематическую обратную связь в виде отзывов экспонентов и посетителей о выставке;
• менеджер по рекламе отвечает за рекламную кампанию, направленную на привлечение экспонентов и посетителей с использованием внешних сервис-провайдеров в рекламном и коммуникационном секторах;
• менеджер по связям с общественностью имеет задачу обеспечения внимания СМИ;
• менеджер по вопросам протокола занимается VIP-гостями и ньюсмейкерами и часто служит связующим звеном с менеджментом конгрессной программы;
• менеджер по конгрессно-выставочной деятельности отвечает за проведение семинаров, конференций и т. п.;
• менеджер по операциям/логистике отвечает за функционирование всех видов транспорта (машин, автобусов, грузовиков, местного транспорта и т. п.) во время монтажа/демонтажа и работы выставки;
• сервис-провайдер обеспечивает клиентов различными услугами, такими как предложение отелей и продажа пакетов застройки.
Возможно функциональное совмещение нескольких позиций одним сотрудником, в особенности в небольших компаниях.
В Приложении 8 приводим для примера также расписание должностных обязанностей с необходимой для каждой позиции квалификацией, подготовленное Международной ассоциацией выставочного менеджмента (IAEM) по результатам мониторинга среди членов ассоциации.
Похожие рефераты:
